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貼片廣告為視頻網站迎來新機遇
更新時間:2010-06-09 15:36:08   來源:網絡   作者:係統管理員

  短短一年時間,昔日盛行於網絡視頻行業的“流量黃金定律”已演變為“黃金流量定律”,期間,來自正版影視劇的“黃金流量”價值被廣泛認可,身價倍增。加之國內探明的視頻廣告“金礦”儲量豐富,據艾瑞谘詢的一組數據,2010年第一季度我國在線視頻行業中來自企業付費的廣告收入為3.28億元,更刺激了正版高清模式全麵開花迅猛發展。

  艾瑞谘詢集團聯合總裁兼首席運營官阮京文在接受《證券日報》記者采訪時表示,隨著Hulu模式在國內的出現,視頻行業的長期盈利性不像原來那麽可擔心。但短期內版權成本、帶寬成本會延長國內視頻網站的盈利時間,Hulu模式在國內的盈利時間表處於可期待的理性觀望中。

  廣告投放三“必要” 版權爭奪臨考驗

  知名互聯網廣告代理商奧美世紀執行副總裁王宏鵬對記者表示,從一些數據看,目前視頻貼片廣告的投放效果是比較好的。可以說是視頻網站中的主流廣告形式,具有較快的增長速度。奧美等多家領先的4A廣告代理公司已經注意到這一現象。究其原因,阮京文對記者分析表示,“從受眾訪問行為來說,對於長視頻網站,貼片廣告在播放過程中,達到了有效換取受眾注意力的效果。”其中的道理並不複雜,90分鍾的電影,符合用戶興趣和品味,搭配優質流暢的30秒高清廣告也值得期待;而貼在1分鍾短視頻前麵,讓用戶等上30秒,畫質模糊不清的廣告,或許會讓用戶意興闌珊。

  判定視頻行業中的主流廣告形式,標準就在於它能否被廣告主認可和廣泛接受,其推廣效果對廣告利益最大化有幫助。對此,王宏鵬認為,“視頻貼片廣告的形式雖然簡單但有效。”記者發現,國內首個純粹的正版長視頻網站奇藝剛上線,就獲得了廣告投放,快消、家電、金融等多行業品牌廣告的投放頻次明顯增加,傳達出這種模式深受廣告主歡迎的積極信號。

  據王宏鵬分析,在視頻廣告的投放中,存在著三條“必要”的考慮原則。網站的合法身份是必要基礎,視頻版權、內容質量帶來的影響是必要選項,網站的流量和受眾的匹配性則是必要考量。如果沒有正版授權的影視劇投放廣告,無疑會損害品牌形象,廣告主不敢輕易投放;正因如此,對謀求廣告盈利的視頻網站來說,想萬丈高樓平“地”起,必須打好地基,這個“地”指的是版權內容的爭奪,視頻網站需要獲取豐富的正版視頻內容,特別是影視劇、綜藝節目等專業製作水準的正版內容。據2009年12月CNNIC的統計,網友對影視劇的關注度超過70%,遠遠高過原創、自拍、DV秀等內容。

  但是構建龐大的正版影視內容平台,國內的門檻並不比國外低。在美國,由於影視劇壟斷在四大內容集團中,從同行中購得優質內容很困難,直到這四大內容集團成為Hulu股東之後,此問題才得到改善。而國內的版權方則過於分散,需要視頻網站構建龐大的采購網絡,相應的增加了不少工作量。當然,更大的挑戰來自版權價格的飛速飆升,熱門電視劇的單集報價高達幾十萬,漲幅超過房價。導致正版模式需投入高額資金運營,短期盈利的可能性為零,盈利時間表很可能被拉長到三年左右。盡管如此,正版視頻網站需要感到高興的是,正版影視劇等內容的“獲取”上並沒有太高的技術難度,更重要的是如何提高采購效率。

  高門檻高收益 ARPU值定勝負

  網絡視頻是一個高成本、高收益的行業,特別在成本拉高的情況下,貼片廣告掘金實力更顯關鍵。王宏鵬透露,“近年來,整個視頻網站行業發展迅猛,來自奧美世紀的數據顯示,07年整個視頻網站行業廣告預算比例不足2%,08年成長3倍達到6%,09年時這一數字達到10%,成長速度相當快。“隨著互聯網用戶群體不斷擴大,視頻貼片廣告憑借媲美電視廣告的視聽衝擊力,自然也成為廣告主們搭配電視廣告同步投放的首選。”

  但電視廣告和視頻貼片廣告的售賣機製上存在明顯差異。互聯網資深分析人士撰文指出,電視廣告很難重複售賣,因為重複售賣意味著重複播出,會占用電視頻道有限的播出時間量,而互聯網視頻貼片廣告則可多次銷售。打個簡單的比方,視頻網站買了一個電視劇,一般兩三年的版權期,這期間,隨時可以投放廣告。隻要營銷能力夠強,同一條內容,播放幾十甚至上百輪次的廣告不成問題。拿最近熱門的奇藝來說,電視劇頻道前幾天上的是某銀行廣告,現在上了某家電廣告,以後還能持續播放廣告。視頻這種持續播放廣告的能力根源於互聯網的“長尾”特性,互聯網的可保存、可選擇特性使一部影視劇的生命周期幾乎可以無限延長,而這一過程中觀眾群的屬性又是相對穩定的,故而造就了營銷生命周期的同步延展。

  “一買一賣過程中,投入產出以及成本要怎樣平衡,擺在中國Hulu麵前最大的挑戰在於:如何最大限度的發揮版權視頻的盈利價值,說白了就是提高ARPU值。”阮京文指出。所以,最大限度減少廣告空檔期是需要奇藝們真正下力氣去經營的,解決了這一點就完全可以創造出足夠大的盈利空間。就像Hulu一樣,全站內容中,視頻貼片廣告的投放比例一度達到90%以上,專注於正版長視頻的中國公司如果也能達到這樣的水平,相信納斯達克上很快就會出現中國視頻公司的名字。

  市場尚需教育 待建跨媒體評估體係

  對於視頻廣告而言,仍然有一段很長的路要走。王宏鵬認為,“正版高清視頻網站仍需麵對的是,盡管其廣告效果和價值已獲得了一些廣告主的認可,但相比電視廣告而言,其廣告價格仍然有很大的提升空間。畢竟,對於大部分廣告主而言,充分認識剛剛興起的正版長視頻網站的廣告價值尚需時日。

  但基於互聯網的技術特征為視頻廣告帶來了新的機遇。互聯網廣告統計技術讓用戶行為跟蹤和分析變得容易,可以在多維度、可量化的指標體係中為客戶持續優化廣告投放效果,在精準度方麵有很大潛力可供挖掘。“中國Hulu更應發揮精準營銷的價值,通過對目標受眾的細分挖掘,建立更具滿足廣告主需求的廣告媒體選擇、投放管理、監測分析係統。”阮京文說。這也是電視廣告鞭長莫及的地方,實際上提高了貼片廣告的價值。據奇藝CEO龔宇透露,奇藝的精準視頻廣告投放係統已在醞釀,通過綜合地域、年齡、性別、收入、消費習慣等因素,實現品牌廣告的精準投放。

  奧美世紀等領先的廣告代理商正在著手著力研究與視頻廣告相關的跨媒介研究問題。王宏鵬表示,“在實際操作中,對電視廣告和貼片廣告同時運用,衡量它的評估效果則需要建立一個新的評估體係,也是一個新的行業標準,解決跨媒介調研的效果評估標準與指標問題,到底花多少錢在電視廣告上,到底花多少錢在網絡視頻廣告。”無疑對於推動視頻貼片廣告的快速發展有著實質的積極推動作用,也讓視頻貼片廣告承擔起為網絡視頻“錢途”指路的重任。